从实践者到分析师之经验分享

今天是我正式成为 Forrester 分析师的第三个月。短短几个月的学习一直在刷新我的思路和认知。Forrester Decisions 关于 B2B 营销运营的内容与我之前的工作经历产生很大的共鸣。尤其是在我的前一份工作，当时我正在负责甲骨文 Oracle JAPAC 营销运营团队的搭建和管理。

在 Forrester Decisions 服务提供的大量深度研究报告中，为企业 B2B 营销运营领导者们提供了很多的实用模型与工具，主要覆盖七个核心领域：   

1. 制定与企业营收引擎保持一致的营销战略
   
2. 营销企划及预算
   
3. 绩效评估
   
4. 数据战略与管理
   
5. 营销技术（MarTech）部署与优化
   
6. 营销流程设计管理
   
7. 营销运营的组织架构设计
   

像许多同行们一样，在我之前的工作中也曾涉及和负责这些领域。我曾经的任务之一包括改造重建营销企划框架，支持并赋能 CMO 和其领导团队如何将市场营销目标对齐企业的营收目标，重构 KPI 绩效评估与报表框架，跨职能部门的项目管理，等等。在这些方面 Forrester 经由多年发展出来的研究理念及工具和内容，能有效地协助企业运营领导者和管理者们有的放矢有效地解决痛点。这些内容和工具体系既系统全面又契合实际应用。更重要的是，这些极具价值的内容和模型是经由对行业内众多企业的实际应用提炼而来，可以用来作为参照目标和比照。  

通过对 Forrester Decisions 的市场营销运营服务（Marketing Operation Services）的了解加深，回想当时作为实践者没能有机会接触到这些内容确是有些小遗憾。这些信息内容本可以让我避开花费大量的时间和精力摸索了解相关工作的问题根源，快速找到最佳模式和框架并明确目标方向。通过短短几个月的了解和提炼，以下几个内容我想先分享出来给诸位，这是我从一个曾经的实践者角度看来认为值得优先参考的内容：   

• 用企业 B2B 营收瀑布（B2B Revenue Waterfall）思维，以营收为导向来重新定义市场营销的工作。B2B 营收瀑布是一种向业务创收看齐、基于采购机会（Opportunity）与购买组群（Buying Groups）的运作整合方法。从目标甄选到成交再到续约的营收进展情况，来衡量和评估市场部门和销售部门对于公司创收的贡献。B2B 营收瀑布概念创新且务实。它可以帮助管理者们意识到，B2B 买家们通常不是某一职能独立地做出购买决定，而是多以组群的形式做出最终购买决策。而传统的以营销线索(Lead)为基准的业务导向很容易误导决策者们做出准确有效的判断，进而导致营收结果与其预定目标偏离。B2B 营收瀑布引入了全新的评分（Scoring）、绩效评估（Measurement）以及服务准则 （Service-Level Agreement, 简称 SLA） 的概念和机制，能为现代营销组织提供更加智能的数据及业务洞察，让市场营销部门同其他职能部门之间的协同和互动更加深入顺畅，从而最终达到更好的业务效果。对市场营销部门的各领导管理层，这项内容是我的首选推荐。
  

• 使用 Forrester “活动测量框架模型 （Campaign Measurement Framework）”来追踪测量营销活动结果。 Campaign Measurement Framework 引入了一个更为合理和科学的框架模型用以追踪测量各种营销活动及项目的结果。目前很多公司都还在以一种单一孤立的方式来追踪测量各种营销活动结果，而非对基于同类主题及营销目标群的多类活动进行仔细梳理归类后才再对其结果进行测量评估。虽然前一种方法让测量报告更易于设计和执行，但它却忽略了整体绩效，进而容易误导团队而作出错误的判断和决策。Forrester 的 “Campaign Measurement Framework” 提炼出非常系统的方法，说明如何基于营销活动的不同目标意图和中长期目标来设计测量框架和 KPI，进而通过更加整体、一致化的视角来追踪和测量结果。

• 对企业营销技术的投资进行评估与优化。 Forrester 为企业提供一类更加程序化和结构化的科学方法来评估并优化其在营销技术方面的投资。在当下整个经济环境持续面对很多不确定的因素情况下，这是企业保持其竞争力的一个重要考虑。合理地评估企业在营销技术方面的投资成本、需求和使用状况并非易事，但如果能科学地处理这项任务，可为企业带来能力和效率的提升，减少冗余投资进而节省企业的资源和金钱，提高竞争力。Forrester Decisions 的市场营销运营服务提供了一整套工具和模板，不仅能够帮助营销运营团队对企业所投资的营销技术进行盘点和评估，而且可以赋能营销运营团队对这些技术所能带来的影响效果进行优化。