浅谈中国企业在做客户体验衡量中遇到的四个问题  

在过去的几年里，通过与不同客户的交流，我和团队观察到一些共性的问题，值得每一位在考虑客户体验衡量工作的专业人士撸起袖子加油干之前，进行认真思考。

• 问题一：衡量客户体验就是衡量客户满意度和 NPS

Forrester 研究认为，客户体验衡量是一个架构体系，不是一项或者一系列的调研。总体来说， 客户体验的衡量架构将客户体验分为三个层面进行衡量：客户关系、客户旅程以及接触点，举例来说，一个银行的信用卡中心对客户体验衡量的架构就可以分为三个层面：

客户满意度调研有可能是客户关系层面的，主要了解客户对品牌的满意度，对整体服务水平的认知和看法等。也有的满意度调研是针对某一项旅程（比如交易前后），客户对整个交易的感受以及会不会继续推荐该服务给其他人，再有就是针对服务触点的满意度，比如对客服人员的态度，网站是否好用等。企业首先需要把目前各个部门开展的与客户体验衡量相关的指标收集进行分析归类，了解每一类满意度调研，NPS背后的目标、频次以及是哪个层面的衡量手段，更重要的是，了解调研背后的意义所在，即这些调研指标哪些是对内KPI数据的输入，哪些是真正对客户体验改善起到关键作用的调研。

• 问题二：急于提升客户体验指标，但是却搞不清目前自身处于怎样的客户体验水平

每次与客户交流，必被问到的一个问题就是：你们这个项目做完了，能帮我提升多少个点的客户体验？我和团队一般都会反过来问客户，我们现在客户体验衡量的基准是什么？以及现在的指标体系中，哪些是和企业绩效以及运营相关，哪些是真正的和客户感受相关，又有哪些是能够与企业的业绩挂钩？客户往往缺乏明确而又令人信服的答案。首先，这个误区在于缺乏对客户体验的衡量体系架构以及背后的意义的理解。其次，真正的客户体验衡量，往往需要三个类型的指标，即描述性指标（比如企业运营指标）、感知指标（比如客户真实感受）以及结果指标（比如企业财务收益）。我们只有真正的把相关指标进行定义，分类并持续性的收集和观察分析才能建立一套适合自己企业的衡量体系，找到客户体验的基准水平，而不是仅仅依赖行业平均水平来对自己的客户满意度或者服务水平进行评价和提升。

• 问题三：找不到影响客户体验背后的关键因素

当企业有了较为成熟的客户体验指标定义、收集、分析以及评分校准体系后，其实就不难找到真正影响客户体验的驱动因素了。但是说来简单，实际上要真正找到影响客户体验背后的驱动因素，在 Forrester 看来是一项庞杂的问卷设计、选择客户、数据收集和分析工程。企业往往缺乏一些定向的机制对特定的客群进行长期定向的发送问卷以及跟踪分析来了解客户满意度背后的深层次原因。企业也需要针对要调研的客户体验方向（比如某项新产品上市或者服务流程改善等），制定相关的驱动因素假设并通过数据收集和回归分析来佐证假设的合理性。因为只有找到驱动客户体验背后的变化，才能知道企业到底在哪里做对了，可以持续做下去，反之亦然。举个例子，我们在帮助一个卡车租赁公司分析影响客户体验的关键要素的时候，客户认为是卡车的干净整洁程度决定了客户满意度。但是经过分析验证后，我们发现影响客户体验的关键要素，是租户与租赁点老板的关系，也就是说一旦租户与租赁点产生信任关系，那么其实对卡车本身的其他要求就次要一些了*。

*来源: Forrester Research Elevate And Scale Your CX Measurement Program , Feb 2021

• 问题四：缺乏高层支持以及组织保障

谈到这里，很多客户都会说，我们需要这样一个体系，也要借鉴外部的经验。事实上，在企业里面讨论和推动客户体验衡量，尤其是在已经非常复杂的组织结构和组织关系下，建立一个以客户角度出发的衡量体系，往往不是一个部门两个部门可以去推动解决的。很多时候，客户体验团队每天疲于进行各个部门团队的说服工作，举步维艰。在这个过程中，如果没有企业高层领导的支持，项目很难落地。原因很简单，谁也不想别的部门来挑战、审查甚至改动自己的部门的绩效和KPI。而做客户体验工作的团队往往受到的挑战也恰恰来自业务，毕竟客户体验工作一时半会儿是看不到实际成效的。因此，企业的领导层，决策层需要坚定决心，一旦确定要以客户为中心出发做出变革，那么就要赋能相关团队，帮助扫清障碍，将客户体验工作一推到底。

因此，以上这四个常见的误区，不管您是面临哪一个，我们都建议从小做起，选择切合企业实际情况的切入点，踏踏实实一步一步，选择相对客户体验经常出现问题的环节和旅程入手，利用适当的手段和方法小范围内对客户体验的指标进行设计、收集和验证，逐步扩大影响，复制到企业和核心环节中去，也欢迎和 Forrester 相关团队就该话题进行深入研讨。